بنام خدا

اخیرا آقای علیرضا شیرازی (مدیر بلاگفا) در وبلاگ خویش، مدل درآمدسازی تبلیغات در وبلاگ ها را ضعیف دانسته و در پی آن برخی مدیران موئسسات تبلیغاتی نیز تبلیغات اینترنتی را در کشور ما غیر موثر اعلام کردند.

به نظر شما آینده تبلیغات اینترنتی به کدام سو می رود و آیا سرمایه گذاری کسب و کارها در این نوع تبلیغات در کشورما می تواند به نتیجه مطلوب برسد و یا سر از ناکجاآباد در خواهد آورد؟

رشد سریع تبلیغات اینترنتی در چند سال گذشته چشم گیر بوده است. این امر دلایل مختلفی دارد. یکی از مهمترین دلایل این رشد، امکان تجزیه و تحلیل های رفتار بازدید کنندگان است که می تواند موجب موثر بودن این شیوه از تبلیغات در مقایسه با سایر روشهای تبلیغ سنتی مانند تلوزیون و مطبوعات گردد.

بطور معمول تعیین سودمندی تبلیغات سنتی به آسانی صورت نمی گیرد و تشخیص اینکه آیا تبلیغ موجب تشویق مصرف کننده شده یا خیر؟، با تردید انجام می شود. فرض بر این است که بیننده تلویزیون و یا خریدار مجله و روزنامه تبلیغات را مشاهده و پیام آن رادریافت نموده است.اما می دانیم که واقعیت این نیست و به همین دلیل در بررسی های دقیق نرخ برگشت سرمایهدر (ROI) تبلیغات سنتی، باید از سنجش های دقیقی مانند تحقیقات میدانی و پرسشنامه و مصاحبه استفاده کرد تا به نتایج قابل اطمینان رسید.در حالیکه در تبلیغات آنلاین، با کنترل جریان کلیک ها می توان به نتایج مشخصی از رفتار بازدید کننده دست یافت و به تحلیل رفتاری آنها پرداخت. این مزیت امکان هدفمندی هزینه های تبلیغاتی اینترنتی را فراهم می آورد.

اما این مزیت و توانمندی تبلیغات اینترنتی هنوز در کشور ما از کاربرد لازم برخوردار نشده است و تبلیغات اینترنتی بیشتر بر اساس جذب فله ای مخاطبین عمل می کند تا انتخاب هوشمندانه آنها. براین اساس در حال حاضر در کشور ما تبلیغات اینترنتی عمدتا مبتنی بر دو روش صورت می گیرد: ارسال انبوه تبلیغات به پست الکترونیکی افراد (spam) و تبلیغات کنار صفحه ای بنری (banner).

از آنجائیکه در بیشتر موارد کسب و کارهای ما در انتخاب بین این دو روش سردرگم هستند و در نبود یک برنامه بازاریابی و تبلیغاتی صحیح، انتخاب و اجرای آن را به شرکتهای غیرحرفه ای سوم شخص می سپرند، لذا نتایج حاصله موجب رضایت آنها نیست. درحالیکه با برنامه ریزی و استفاده از مشاوران مناسب می توانند از قدرت و مزیت تبلیغات اینترنتی استفاده بهتری ببرند.

بطور مثال اخیرا نماینده داخلی یکی از شرکتهای فروشنده نرم افزار ضد ویروس در تبلیغات اینترنتی خود، در عوض دریافت بدون اجازه و رضایت نشانی های ایمیل فعال کاربران ایرانی، اعتبار سه ماهه استفاده رایگان از نرم افزار را هدیه می داد و جالب اینکه همزمان نرم افزار ضد اسپم هم می فروخت !! این یعنی یک نمونه بارز سردرگمی تبلیغاتی !!

اما روش دیگری نیز وجود دارد که دقیق تر و موثر تر از دو روش قبلی است و آن تبلیغات مبتنی بر جستجوهای کلمات کلیدی است. در این روش بازدید کننده از طریق جستجوی کلمات کلیدی مرتبط با نیاز در موتورهای جستجو، به وب سایت فروشنده یا اطلاعات محصول راهنمائی می شود. بسیاری معتقدند که آینده تبلیغات آنلاین بر این روش استوار خواهد شد و تبلیغات بنری کنار صفحه ای بیش از این رشدی نخواهند داشت.

شرکتهای تبلیغاتی ما باید توجه داشته باشند در بازارهای رقابتی امروز  کسب و کارها به دنبال روش های تبلیغ کارامدتر و قابل سنجش تر هستند که هزینه تبلیغات را هرچه سریعتر و بیشتر و دقیقتر به آنها برگرداند. از اینرو در برنامه تبلیغاتی مورد نظر نباید تولید محتوای متناسب و مفید، مبتنی بر کلمات کلیدی، را از قلم انداخته و آن را فراموش کنند.

البته این روش با شیوه نامناسب و غیرحرفه ای (حتی غیر اخلاقی) برخی وب سایتهای انگل که متاسفانه این روزها زیاد شده و با بکاربردن کلمات کلیدی در متاتگ های خود موجب گمراهی موتورهای جستجو می شوند تفاوت دارد و منظور من، تولید محتواهای واقعی و مناسب حاوی اطلاعات محصول است که به مصرف کننده در تصمیم گیری خرید کمک می کند.

قبول دارم که نرخ کلیک بازدیدکنندگان در این حالت کمتر از دو حالت قبلی است و تا مصرف کننده ای قصد واقعی برای تحقیق یا خرید نداشته باشد، اقدام به جستجو نمی کند. اما در عوض مصمم تر از هنگامی است که تنها بدلیل کنجکاوری یا وب گردی تفننی بر روی آگهی های بنری کلیک می کند. در نتیجه احتمال خرید بالاتری دارد.

ممکن است مشکلات خاصی مانند عدم آشنائی بازدیدکنندگان و  شیوه فیلترینگ (که سبک و سیاق اجرای آن در کشور ما کاملا خاص و متمایز است)، موجب اختلال در تبلیغات مبتنی بر جستجوی کلمات شود اما اینها مانع اصلی نیستند. مانع اصلی محدودیت و کمبود محتواهای متناسب -به زبان فارسی- است که در موتورهای جستجو منجر به نتایج مناسب و بدردبخور نمی شود.

پس در این شرایط بهترین روش سرمایه گذاری در تبلیغات اینترنتی در کشور ما کدام است؟

هرچند طی چند سال گذشته تفاوت قیمت میان تبلیغات سنتی و اینترنتی کاهش یافته و با افزایش آمار کاربران و ضریب نفوذ اینترنت، تبلیغات اینترنتی با اقبال بالاتری مواجه شده اند، اما با این وجود هنوز زود است که این نوع تبلیغات را بطور کامل جایگزین تبلیغات سنتی کنیم.

در شرایط فعلی که محتوای قابل توجهی در وب سایتهای فارسی زبان وجود ندارد و  سیستم فیلترینگ کشور نیز با چشم بسته کل یک وب سایت را فقط بخاطر یک کلمه فیلتر می کند، حذف و چشم پوشی از تبلیغات سنتی عاقلانه نیست و بودجه تبلیغات باید متناسب با موضوع و پیام آگهی بین تبلیغات سنتی و اینترنتی تقسیم شود. البته تبلیغات سنتی پرهزینه تر هستند و سهم بیشتری از بودجه را به خود اختصاص می دهند اما هنوز در بسیاری از موارد موثرترند.

برخی مدیران تبلیغاتی نیز شیوه ارسال تبلیغات ناخواسته به نشانی پست الکترونیک افراد (spam) را بعنوان کم هزینه ترین و موثرترین روش تبلیغات اینترنتی می دانند اما من آن را بدلیل بدنامی درازمدتی که در ذهن مصرف کننده به جای می گذارد (حتی اگر خرید هم انجام دهد) اصلا توصیه نمی کنم.

براساس آنچه گفته شد، از نظر من حالت ایده ال آن است که تبلیغات سنتی در تلوزیون و مجله ها موجب بروز حس کنجکاوی و علاقمندی در مصرف کننده شود و او را به پای اینترنت برای جستجوی کلمات کلیدی بکشاند.

تبلیغات سنتی در معرفی و انتقال پیام اولیه بهتر عمل می کنند و در مقابل، تبلیغات اینترنتی با ارائه نتایج جستجو، موجب تکمیل اطلاعات خریدار و قطعی شدن تصمیم خرید می گردند.

بنابراین سرمایه گذاری ترکیبی در تبلیغات سنتی و اینترنتی در شرایط فعلی می تواند بهترین توصیه برای کسب و کارهای ما باشد و بودجه ترکیبی بالاترین بهره را برای سرمایه گذار به بار خواهد آورد.

البته این هزینه با هر تناسبی که تقسیم شود باید بر اساس یک برنامه از قبل تدوین شده و هدفمند تخصیص یابد و این اطمینان ایجاد شود که در مسیر درست هزینه شده و ما را به ناکجا آباد نخواهد رساند. منظور از ناکجا آباد را که می دانید...؟!

علی عظیمی- 20 خرداد1390